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并購漩渦中 酒店品牌的下一站是何方

樓主: 時間:2021-05-27 16:37:13

據聯合國世界旅游組織(世旅組織)統計,預計國際游客數量將以每年3%以上的速度增長,到2030年將達到18億人次。世界旅游理事會預測,未來10年,酒店業的年平均增長率為3.9%,達到11.5萬億美元,略低于中國目前的經濟價值。

同時,隨著酒店行業發生重大變化,整個行業也變得緊張起來。 Airbnb 、 OTA 等技術平臺入口,占據了 Priceline.com 和 ExpediaB 等主流,喜達屋、 FRHI Hotels 等重大并購對傳統酒店品牌及其商業模式產生了深遠影響。

那么,酒店品牌革命的下一站會是什么樣子呢?

盡管大多數酒店品牌都面臨著類似的挑戰和機遇,但似乎沒有辦法應對這些新的發展,而大型酒店品牌的反應也不同。

例如,萬豪(Marriott)通過收購喜達屋(Starwood),并與阿里巴巴(Alibaba)等戰略合作伙伴結成聯盟,尋求擴大規模;雅高(Accor)通過收購酒店技術初創企業和平臺而規避風險;希爾頓(Hilton)正在對其技術能力進行投資;洲際酒店正大舉投資于目前擁有最多客房數量的生活空間。

從所有者管理到品牌

這并不是酒店業第一次被迫適應迅速變化的行業格局,這之前經歷過根本性的變化,而最成功的品牌也成功地適應了這些變化。

隨著酒店集團從資產導向轉向消費品牌,未來的商業模式將是近幾十年這些變化的直接結果。

它始于20世紀70年代末和80年代初,當時酒店集團上市,后來從獨家經營模式演變為擁有更多資產的業主。

隨之而來的是酒店模式的不斷分離,包括房地產、經營、分銷和品牌,并有不同的組織來對應這些不同的要素。簡而言之,在成熟市場上,國際酒店品牌幾乎完全依賴品牌資產和忠誠度計劃,擁有數百萬客戶和數據。

這一轉變導致酒店品牌的收入狀況發生了重大變化。

為了利用品牌資產的價值,開發替代的收入來源,一些酒店品牌已經擴展到品牌住宅市場,如四季酒店和文化東方酒店。

然而,這是一個非常有限的市場,大多數品牌住宅都牢牢定位于豪華空間。但除了品牌住宅,還有一個更廣闊的市場目標的潛力,可以擴展到日常服務和經驗。

體驗經濟

體驗經濟的概念描述了由產品和服務驅動的經濟向經濟的轉變。巴克萊和其他經濟研究中心的數據顯示,2001年是消費者開始減少購買產品和消費更多服務的臨界點。最終,技術進步和消費者價值觀的變化共同促成了社交媒體和作為商業平臺的共享網絡的成功。

Airbnb最初的成功來自于社區意識到,越來越多的旅行者希望與志同道合的人分享體驗和分享。此后,Airbnb宣布了成為一家全球性旅游公司的雄心,并開始在特定城市提供旅游體驗。

然而,Aibe和類似平臺提供的經驗是有限的,因為它們無法控制實際的經驗交付??蛻暨€面臨著大量的非管理產品,選擇可能會更加困難。

這為傳統酒店品牌提供了一個利用現有品牌資產提供一系列更集中服務和體驗的機會,而不僅僅是住宿。品牌可以利用他們對客戶的知識和提供服務的經驗,通過新的合作伙伴關系開拓收入來源并獲得特許權使用費。

服務要素和設計要素都是顧客體驗傳遞的關鍵,使酒店品牌有很好的機會來增加和改進現有的產品。這反過來又使酒店品牌能夠在目標市場上創造更多的客戶接觸點,并收集更多的洞察力,幫助他們創建一個互動的服務生態系統。

對于酒店品牌來說,這可以為他們的顧客創造一種粘性,促進由價值而不是利益驅動的忠誠度,并創造一個更普遍的品牌存在,而不僅僅是住宿。

從酒店有形資產中剝離出來后,酒店品牌應該利用自己的品牌資產,尋找超越傳統酒店的機會,成為全球旅游和服務品牌??腿丝赡芎芸炀涂梢晕兴募揪频甑氖覂仍O計服務,從Relais&Ch teau聘請一名廚師,接受霍克斯頓社區經理的建議,并入住萬豪的醫療服務部門。

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